Nike претърпява огромни промени

Джон Донахоу, настоящият главен изпълнителен директор на Nike, ще се оттегли следващия месец след почти пет години на тази длъжност - период, белязан от значителни промени в поведението на потребителите и редица стратегически предизвикателства, които доведоха до това, че гигантът в производството на спортни обувки загуби позиции спрямо своите конкуренти.

Елиът Хил, който се пенсионира през 2020 г., след като беше президент на Nike за потребителите и пазара, ще поеме поста на нов президент и главен изпълнителен директор на компанията от 14 октомври, според изявление на Nike от четвъртък. Донахоу също така ще се оттегли от позицията си в борда на директорите.

Донахоу стана главен изпълнителен директор на Nike в началото на 2020 г., точно когато пандемията COVID-19 започна драматично да променя пейзажа на търговията на дребно. Под негово ръководство Nike промени стратегията си, като прекъсна връзките си с дългогодишни партньори в търговията на дребно като Foot Locker, DSW и Macy's, стремейки се да се съсредоточи повече върху продажбите директно на потребителите.

Проблемите на Донахоу

Основна част от стратегията на Донахоу включваше предлагането на ексклузивни маратонки от ограничени серии, но скоро тези издания станаха обичайни. Тъй като конкуренти като Adidas и New Balance набират популярност, за Nike става все по-трудно да запази господстващото си положение на пазара на маратонки.

Моделът „директно към потребителя“ срещна трудности, тъй като растежът на електронната търговия се забави и купувачите се върнаха към традиционните магазини. В отговор на това Nike възстанови партньорствата си с търговци на дребно като Foot Locker, след като установи, че е трудно да поддържа обема на продажбите си самостоятелно. През последното тримесечие дигиталните продажби на Nike, които включват онлайн покупките през уебсайта и приложенията на компанията, са спаднали с 10% в сравнение със същия период на миналата година.

Фокусът на Донахоу върху увеличаването на цифровите продажби доведе до няколко вътрешни преструктурирания, които предизвикаха недоволство сред много служители. Някои от тях смятаха, че промените подкопават културата на иновации, която отдавна отличава Nike от нейните конкуренти. Донахоу призна, че компанията е допуснала грешки, особено по отношение на скоростта, с която се е преориентирала към търговците на дребно.

„Някои неща направихме правилно, а други - погрешно“, призна Донахоу в интервю по-рано тази година.

Някогашният силен растеж на Nike започна да се забавя, особено в категорията на обувките за бягане, където нови конкуренти като On и Hoka спечелиха пазарен дял - област, която традиционно е била основна сила за компанията, базирана в Бивъртън, Орегон. С намаляването на акциите на компанията и нарастващия натиск за промяна на ситуацията, ръководството на Донахоу се сблъсква с повишен контрол.

Въпреки предизвикателствата Донахоу изглеждаше, че има подкрепата на съоснователя на Nike Фил Найт още през април. Найт изрази увереност в ръководството на Донахоу, като заяви пред “The Oregonian”, че Донахоу има неговата „непоколебима подкрепа“.

В интервю през април Донахоу остава оптимист, заявявайки, че Nike има склонност да постига най-добрите си резултати, когато е изправена пред трудности. „Nike е в най-добра форма, подобно на голям спортен отбор, когато сме изправени до стената“, казва той.

Голямата промяна за Nike

В четвъртък Найт изрази благодарност за приноса на Донахоу, като му благодари за лидерството и ангажираността му към компанията. „Развълнуван съм, че Елиът отново е с нас“, каза Найт. „Има много работа за вършене, но съм уверен, че ще видя Nike да възвърне инерцията си.“

През юни Nike отчете разочароващи продажби, което накара компанията да намали прогнозата си за приходите. Продажбите нараснаха само с 1% за годината, отбелязвайки най-слабите годишни резултати от над 20 години, като изключим финансовата криза през 2008-2009 г. и първата година на пандемията.

През юни Донахоу призна предизвикателствата, като обясни, че Nike ще се съсредоточи върху пускането на по-малко продукти и ще укрепи основните си франчайзи, включително Air Force 1, Dunk и Air Jordan. Ръководството на компанията също така отбеляза, че текущата финансова година ще бъде преходен период, тъй като ще работи за прилагане на стратегията си за възстановяване.

Въпреки че Донахоу ще се оттегли от поста главен изпълнителен директор, той ще остане ангажиран като съветник на компанията до 31 януари 2025 г. по време на преходния период.

„Управителният съвет призна, че глобалният опит, лидерските качества и дълбокото разбиране на нашата индустрия и ключови партньори, съчетани със страстта му към спорта и нашите продукти, правят Елиът идеален лидер за следващата фаза на растеж на Nike“, се казва в изявлението на изпълнителния председател Марк Паркър.

След съобщението акциите на Nike поскъпнаха с 10%, като затвориха на 89,10 USD в следборсовата търговия. Независимо от това, при затварянето на пазара в четвъртък акциите на Nike се понижиха с 25% за годината.