Най-добрата автомобилна компания, която продава най-малко автомобили

Ferrari NV, най-ценният автомобилен производител в Европа, изгради репутацията си, като повиши продажбите и цените, като същевременно насърчи клиентите да добавят скъпи персонализирани опции. Тази стратегия обаче може да покаже признаци на напрежение.

Въпреки че поръчките за нови Ferrari са резервирани до 2026 г., все по-голям брой почти нови автомобили заливат пазара на употребявани автомобили. Ferrari отчасти обяснява спада в стойността на препродажбата с уникалните - и понякога необичайни - решения за персонализация, които правят заможните купувачи, което изглежда като малко оправдание.

Някои персонализирани характеристики, като например уникални цветове на боята, невинаги са привлекателни за купувачите на употребявани автомобили, обясни главният изпълнителен директор на Ferrari Бенедето Виня пред инвеститорите през август, позовавайки се на проучване на 20 000 сделки с употребявани автомобили. От друга страна, по-практичните персонализации са склонни да запазят стойността си по-добре, допълни той, което гарантира, че общата стойност на препродажбата остава висока.

Малцина ще съчувстват на свръхбогатите, които губят пари заради странни автомобилни спецификации - това е квинтесенция на проблема на първия свят и може би повод за по-високи данъци върху богатството. Въпреки това си струва да се отбележи, че Ferrari има голяма полза от клиентите, които са готови да персонализират своите автомобили до крайност. Сега някои от същите тези клиенти са изправени пред значителни загуби, когато се опитват да ги продадат, и то не само заради непривлекателните индивидуални решения.

Предизвикателството на Ferrari при препродажба

На ключови пазари много употребявани модели на Ferrari вече са достъпни за препродажба, което потенциално води до намаляване на цените. 

Преди няколко десетилетия почти всички Ferrari бяха боядисани в емблематичното червено. Днес само около 40 % от новите Ferrari-та са в класическия цвят Rosso Corsa. Докато червеното остава сигурен избор за купувачите, които купуват за първи път, колекционерите все по-често избират цветове, които изразяват личния им вкус, като Bianco Artico (бяло) или Verde Toscana (зелено).

Ferrari с удоволствие задоволява това търсене на персонализация, което сега съставлява около 20% от приходите на компанията от автомобили и резервни части. Това позволи на Ferrari да се превърне в най-ценния автомобилен производител в Европа, въпреки че продава по-малко от 14 000 автомобила годишно.

Пазарна стойност на компанията в милиарди евро и брой продадени автомобили

Източник: Bloomberg

Скъп опит за персонализация

Ferrari предлага различни нива на персонализация, вариращи от персонализирано преживяване в тяхното ателие до ексклузивната програма „Tailor Made“, при която личен дизайнер помага на клиентите да създадат уникални автомобили. Макар че компанията е готова да изпълни много искания, има някои ограничения - например никакво горещо розово Ферари - въпреки че по-смели цветове като бронзов металик (Bronzo Masaru) и лилав (Viola Hong Kong) са разрешени срещу заплащане.

Клиентите могат лесно да похарчат шестцифрени суми за подобрения. Например панорамният покрив за SUV Ferrari Purosangue струва 13 400 лири, а специалната боя може да достигне до 22 500 лири. Ефирният щит Scuderia отстрани добавя 9 500 GBP, а трикольорната състезателна ивица увеличава цената повече от два пъти. Тези екстри са гордо изложени на табела в багажното отделение на автомобила, макар и без етикети с цените.

Според Том Яконели, директор на британската дилърска компания за суперавтомобили „Романс Интернешънъл“, Ferrari насърчава клиентите да харчат големи суми за персонализации, за да бъдат сред първите, които ще получат автомобилите си. Много купувачи се отдават на това, но тези скъпи екстри бързо губят стойността си, когато дойде време за продажба.

Персонализацията и нейното въздействие върху стойността

Не всички персонализации са лоши инвестиции. Някои опции, като например повдигачът на предното окачване, който предотвратява стърженето на автомобила при неравности, помагат на автомобила да изпъкне на претъпкания пазар за препродажба. Ferrari предлага и различни олекотени подобрения от въглеродни влакна, които обикновено запазват стойността си по-добре от други персонализирани характеристики. Ferrari отбелязва, че автомобилите, „богати на персонализация“ и съобразени със същността на автомобила, са по-желани на пазара за препродажба.

Въпреки това, силното персонализиране на обикновен модел на Ferrari може да бъде рисковано. Персонализациите по своята същност са субективни - това, което един купувач намира за привлекателно, може да е отблъскващо за други. Например, трудно е да убедите купувач втора ръка, че ярката боя, която ви харесва, си струва допълнителните 22 000 GBP.

Ferrari поддържа дълги списъци на чакащите за нови модели, за да насърчи ексклузивността, а спечелването на възможността за закупуване на автомобили от ограничени серии често изисква история на предишни покупки. Макар Ferrari да твърди, че персонализацията не влияе на това кой получава предимство за нови автомобили, много клиенти все още избират скъпи подобрения, защото са безразлични към бъдещите стойности при препродажба или защото се надяват, че това ще спечели благоразположението на ръководството на Ferrari или на местния им дилър.

Базата от лоялни клиенти на Ferrari

През 2023 г. близо 75% от новите Ferrari са продадени на съществуващи клиенти, а впечатляващите 40% са отишли при купувачи, които вече са притежавали няколко Ferrari. Тези лоялни клиенти процъфтяваха по време на пандемията, когато недостигът на нови автомобили повиши цените на пазара на употребявани автомобили. Въпреки това, да продължат да правят повторни поръчки, за да запазят авторитета си във Ferrari, сега може да означава да се съгласят с амортизацията.

Например клиентите трябваше да притежават хибридния SF90 Stradale на стойност 376 000 GBP, за да могат да закупят лимитираната серия SF90 XX, която струва над 670 000 GBP (преди опциите). Но много от SF90 Stradale вече са обявени за препродажба с голяма отстъпка. По подобен начин Roma Spider с опции по поръчка на стойност 120 000 GBP наскоро беше продаден със загуба от 80 000 GBP малко след доставката му.

Поддържането на високи стойности при препродажба е от решаващо значение за бизнес модела на Ferrari. Ако на клиентите им омръзне да губят пари от поръчковите си автомобили, те могат да започнат да отменят поръчки или да решат да не правят нови. Въпреки че пазарът в Обединеното кралство изглежда особено слаб, като хибридните 296 и SF90 се продават с до 30% под каталожните си цени, има признаци на свръхпредлагане и на други пазари като САЩ и Германия.

От Ferrari заявиха, че настоящият брой на автомобилите за продажба не показва някакви съществени проблеми, а анулирането на поръчки остава в съответствие с историческите норми. Компанията също така работи, за да гарантира, че повече Ferrari се продават чрез сертифицирани дилъри, което ѝ дава по-голям контрол върху цените на употребяваните автомобили и инвентара.