Amazon притиска Netflix във важен сегмент
Ето какви промени прави Netflix в модела си
Публикувано от Божидар Балевски юни 14, 2024 в Пазари
Amazon.com наруши рекламните стратегии на Netflix с новия си подход към стрийминга, поддържан от реклами.
Купувачите на реклами разкриват, че Netflix вече предлага намалени тарифи за реклами и включва нови стратегии като поставяне на продукти в предаванията си, за да укрепи рекламното си подразделение на фона на нарастващата конкуренция.
Тази година Amazon трансформира цялата си абонаментна база за Prime Video във версия, поддържана от реклами, като същевременно предостави възможност за връщане към гледане без реклами срещу допълнителни 2,99 долара на месец.
Значителната абонаментна база на Prime Video, поддържана от реклами, увеличи наличния рекламен инвентар, което оказа значително влияние върху преговорите за цените на рекламите между различните стрийминг платформи, включително Netflix, YouTube и традиционните телевизионни мрежи. Тези дискусии са част от ежегодните предварителни търгове, на които се закупуват рекламни площи за милиарди долари за предстоящия телевизионен сезон.
Според анализатори от бранша и купувачи на реклами стратегията на Amazon е довела до общо намаляване на цените на рекламите на целия пазар.
Майкъл Натансън, медиен анализатор, коментира значителното влияние на Amazon Prime Video върху пазара на свързаната телевизия, като заяви, че ефектите от тази промяна стават видими няколко месеца след нейното осъществяване.
Понастоящем Netflix предлага рекламно пространство на цени от приблизително 29-35 USD на 1000 зрители, което е спад спрямо миналогодишните 39-45 USD. Тези цени се доближават повече до тези на Prime Video, което е подложено на натиск от рекламодателите за още по-ниски цени.
Тъй като преговорите продължават, купувачите на реклами споменават, че крайните цени могат да варират в зависимост от вида и обема на закупената реклама.
По време на предварителните си дискусии Netflix предложи премиум рекламни пакети, които включват възможности за рекламодателите да представят продуктите си в рамките на конкретни предавания. Например предстоящият драматичен сериал за езда на бикове с участието на Тим Макгроу ще предложи такива възможности за интеграция.
Netflix също така разширява своя рекламен подход, като предлага спонсорство за събития на живо и в присъствието на хора, свързани с нейните програми.
Продуктовото позициониране, въпреки че в миналото е било минимално в Netflix, се изтъква от рекламните мениджъри като изключително ефективна рекламна стратегия, когато се съчетава с последващи реклами на представените продукти.
Въпреки че Amazon не споделя подробни статистически данни за абонатите, тя твърди, че нейното поддържано от реклами ниво Prime Video достига до средно 115 милиона зрители месечно в САЩ. За разлика от нея Netflix наскоро съобщи на рекламодателите, че нейната поддържана от реклами услуга достига до 40 милиона глобални потребители месечно, което е значително увеличение спрямо съобщените преди това 23 милиона.
Джон Терана, главен медиен директор във VaynerMedia, похвали стратегията на Amazon, като отбеляза комбинацията от първокласно съдържание, спорт на живо и огромен обхват. Той изтъкна възможностите за целева реклама, които позволяват на рекламодателите да проследяват покупките на продукти, направени от зрителите.
Въпреки широкия обхват на Amazon, Netflix продължава да привлича рекламодатели с популярните си програми, които често предизвикват по-голям пазарен шум. По данни на Nielsen Netflix постоянно се нарежда на второ място по гледаемост на стрийминг услугите след YouTube.
В конкурентния рекламен пазар няколко агенции се борят за доходоносния рекламен акаунт на Amazon, като потенциално се ангажират със значителни рекламни покупки, за да спечелят благоразположението по време на представянето си, според рекламни купувачи.
Грег Паул, съосновател на консултантската компания R3, споменава, че обикновено има очакване агенциите да приоритизират интересите на потенциалните си клиенти в областта на новите медии при такива преговори.
Amazon остава един от най-големите глобални рекламодатели, като през миналата година е похарчил 20,3 млрд. долара за рекламни и промоционални дейности, според годишния си доклад.
