Акциите на Starbucks се сринаха

Starbucks обяви предварителни резултати за четвъртото си фискално тримесечие във вторник, разкривайки продължаващ спад в продажбите, тъй като компанията се бори да възстанови инерцията си. Продажбите на веригата кафенета спадат за трето поредно тримесечие, като за спада е допринесъл 10 % спад в броя на клиентите в Северна Америка. В отговор на това Starbucks реши да преустанови финансовите си прогнози за фискалната 2025 г.

Главният изпълнителен директор Брайън Никол заяви: „Резултатите ни за четвъртото тримесечие подчертават необходимостта от фундаментална промяна в стратегията, за да се върнем към растеж, към която се стремим с нашия план „Обратно към Starbucks“. Повече подробности за стратегията за обрат се очаква да бъдат споделени по време на разговора за приходите на компанията на 30 октомври, където Никол ще очертае стъпките, насочени към съживяване на марката, започвайки от най-големия й пазар - САЩ.

Никол изтъкна стратегическата промяна в маркетинга, която ще се съсредоточи върху достигането до всички клиенти, а не само до членовете на програмата за лоялност. Компанията също така планира да рационализира менюто си, да коригира цените и да гарантира, че всички напитки се подават директно на клиентите - като по този начин ще се обърне внимание на някои от основните оплаквания, повдигнати както от клиентите, така и от баристите.

Въпреки трудното тримесечие Starbucks увеличи дивидента си от 57 на 61 цента на акция, за да успокои инвеститорите. Финансовият директор Рейчъл Руджери отбеляза: „Искаме да засилим доверието си в бизнеса и да осигурим известна стабилност, докато осъществяваме обрат в дейността си.“

Продължава спадът на продажбите

През последното тримесечие продажбите в една и съща верига (same store sales) на Starbucks отбелязаха спад от 7%, което е най-рязкото понижение от пандемията COVID-19 насам. Продажбите в един и същи магазин в Северна Америка намаляха с 6%, въпреки че компанията увеличи промоциите чрез мобилното си приложение и разшири предлагането на продукти. В Китай, вторият по големина пазар на компанията, продажбите спаднаха с 14%, което се дължи на засилената конкуренция и промените в поведението на потребителите.

Предвид неотдавнашния преход към ново ръководство и настоящите трудности на компанията, Starbucks реши да оттегли прогнозата си за фискалната 2025 г. Предварителните данни на компанията показаха 3% спад на нетните продажби до 9,1 млрд. долара, а коригираната печалба на акция възлезе на 80 цента, което не отговори на очакванията на анализаторите за 1,03 долара печалба на акция и 9,38 млрд. долара приходи.

Предизвикателства пред Брайън Никол

Никол започна да изпълнява длъжността главен изпълнителен директор преди почти два месеца, след няколко тримесечия на спад на продажбите и увеличаване на участието на инвеститори активисти. Продажбите в САЩ бяха засегнати от намаляване на разходите от страна на клиентите, докато дейността на компанията в Китай е изправена пред непрекъснати трудности поради предпазливите потребители и конкуренцията от страна на по-евтини конкуренти като Luckin Coffee.

Никол, който преди това е ръководил успешен обрат в Chipotle, се фокусира върху четири ключови области: подобряване на бариста опита, подобряване на сутрешното обслужване, модернизиране на кафенетата и усъвършенстване на имиджа на марката. Той също така променя ръководния екип на Starbucks, като наскоро назначи Треси Либерман, бивш изпълнителен директор на Chipotle, за главен директор на глобалната марка. Освен това Майкъл Конуей, главният изпълнителен директор за Северна Америка, обяви оттеглянето си миналия месец, само след пет месеца на тази длъжност.

Акциите на Starbucks са се повишили с 1% от началото на годината, като в момента компанията се оценява на над 109 млрд. долара. Бъдещият растеж на веригата за кафе обаче ще зависи от успешното справяне с предизвикателствата, свързани с продажбите, и от изпълнението на стратегията на Никол за промяна на ситуацията.