Колите на Джеймс Бонд изпитват затруднение
Aston Martin се бори със загубите
Главният изпълнителен директор на Aston Martin прилага стратегия за намаляване на разходите, за да съживи затрудненото производство на автомобили
Изпълнителният председател Лорънс Строл се оттегля, за да позволи на главния изпълнителен директор Адриан Халмарк да поеме управлението в опит да възстанови рентабилността на Aston Martin.
От къде започна всичко
Когато Амедео Фелиса, бивш главен изпълнителен директор на Ferrari, пое ръководството на Aston Martin през 2022 г., компанията се бореше с финансови загуби, нарастващи дългове и продължителни последици от пандемията. Фелиса доведе екип от италиански ръководители, които пътуваха от Италия с частни самолети, вместо да се преместят в централата на компанията в Уест Мидландс. Според последния годишен доклад на Aston Martin само тези пътни разходи са стрували на компанията 1,2 млн. паунда (1,5 млн. долара) между 2022 и 2023 г. Въпреки тези високи разходи компанията отчита загуби от 228,9 млн. паунда през първите три тримесечия на 2023 г., което означава загуба от близо 63 000 паунда на продаден автомобил.
Под новото ръководство се извършват значителни промени. С Адриан Халмарк, бивш главен изпълнителен директор на Bentley Motors, сега начело, компанията намалява екстравагантните разходи, включително пътуванията с частни самолети. Източници, близки до компанията, посочват, че Aston Martin също така ще забави развитието на моделите си, ще намали целите за доставка и ще привлече външни консултанти за оптимизиране на производството и операциите по веригата за доставки. Повече подробности за стратегията за оздравяване на Hallmark се очакват в предстоящия годишен финансов отчет на компанията.
Може би най-съществената промяна е, че Лорънс Строл, изпълнителен председател и най-голям акционер на Aston Martin, вече не участва активно в ежедневните операции, което позволява на Hallmark да поеме ръководството.
Сега или никога
Анализаторите в бранша смятат, че тази година ще бъде решаваща за марката. „Ако Халмарк, с доказания си успех в Bentley, не успее да обърне Aston Martin, тогава ще бъде трудно да се постигне дългосрочна устойчивост“, казва Антъни Дик, анализатор в Oddo BHF. „Те разполагат с продуктите и ръководството; сега трябва да продават автомобили. Това остава големият въпрос.“
Aston Martin, известен с проектирането на някои от най-емблематичните автомобили в света - като DB5, основен елемент във филмите за Джеймс Бонд от 1964 г. насам - често е изпитвал финансови затруднения. Компанията е обявявала фалит седем пъти в своята 112-годишна история, а през последните две десетилетия е в почти постоянно състояние на финансови затруднения. За разлика от конкуренти като Bentley и Porsche, които се възползваха от търсенето на луксозни SUV автомобили през 2010 г., Aston Martin закъсня с появата си на пазара, пускайки първия си SUV автомобил през 2020 г.
Компанията излиза на борсата в Лондон през 2018 г. с оценка от 4,3 млрд. паунда, но до 2020 г. стойността ѝ спада до 1,1 млрд. паунда поради лоши финансови резултати. В отговор на това Строл ръководи усилията за спасяване на стойност 536 млн. паунда заедно с консорциум, който включва председателя на JCB Антъни Бамфорд.
Строл, известен със способността си да съживява закъсали марки като Tommy Hilfiger и Michael Kors, първоначално вдъхна доверие на инвеститорите. Страстта му към автомобилите се прояви, когато през 2018 г. той придоби фалиралия отбор от Формула 1 Force India, който по-късно бе ребрандиран като състезателен отбор на Aston Martin, а синът му Ланс Строл бе един от пилотите му.
Трудностите продължават
Трудностите на Aston Martin обаче продължават. Компанията се сблъска с прекъсвания на веригата за доставки, причинени от пожари, наводнения и фалити на доставчици. Освен това търсенето в Китай отслабна, а дългоочакваният суперавтомобил Valkyrie - на цена от 2,5 млн. паунда - беше забавен с две години. От назначаването на Халмарк през септември 2024 г. компанията е издала две предупреждения за печалба.
От първичното си публично предлагане Aston Martin е набрал 1,9 млрд. паунда в нови предлагания на акции, но пазарната му стойност остава малко над 1,1 млрд. паунда. Очертават се бъдещи предизвикателства, особено на пазара в САЩ, който през 2023 г. представлява 25% от приходите на компанията. Потенциалните вносни мита при новата американска администрация биха могли допълнително да повлияят на рентабилността.
Подходът на Hallmark дава приоритет на рентабилността пред обема на производството. Източници твърдят, че той планира да намали годишните цели за доставка от целта на Stroll за 10 000 автомобила до около 8000, за да подобри маржовете. „Фокусът ще бъде върху паричния поток и печалбата, а не върху обема“, заяви Hallmark преди това в разговор за приходите през октомври.
Aston Martin има за цел също така да отстрани постоянните проблеми във веригата за доставки. В миналото компанията е избирала рентабилни доставчици, които понякога не са успявали да спазят сроковете, което е водело до допълнителни разходи за смекчаване на тези закъснения.
За да контролира разходите, Aston Martin ще се откаже от пускането на изцяло нови модели в близко бъдеще. Вместо това ще представи варианти на съществуващи модели - стратегия, която успешно се прилага от луксозни конкуренти като Lamborghini, Porsche и Bentley. Докато ръководеше Bentley, Холмарк се застъпваше за широки възможности за персонализация, като през 2023 г. над 70% от автомобилите на Bentley ще бъдат с поръчкови подобрения.
Въпреки многократните трудности на компанията, инвеститорите остават предпазливи оптимисти. Преди това Stroll е отричала необходимостта от допълнително финансиране, само за да набере по-късно повече капитал. През април 2024 г. той уверява медиите, че Aston Martin ще постигне постоянен положителен паричен поток през втората половина на годината, но тази цел остава непостигната.
„Акциите ще останат под натиск, докато компанията не демонстрира устойчива способност да генерира положителен свободен паричен поток“, заяви Джакомо Реджелин, анализатор в Bloomberg Intelligence. „Дотогава винаги съществува риск от ново набиране на капитал. Новият главен изпълнителен директор трябва да постави реалистични цели и да постигне осезаеми резултати“.
Въпреки че Строл настоява, че остава ангажиран с Aston Martin, източници посочват, че той значително е намалил прякото си участие. Той е заменил седмичните четиричасови срещи на изпълнителния директор с месечен преглед и няколко обаждания седмично. Той също така е по-рядко виждан в централата на компанията, като често предпочита да я посещава с хеликоптер.
Следващите месеци ще определят дали стратегическата промяна на Халмарк може най-накрая да насочи Aston Martin към финансова стабилност и дългосрочен успех.
