HelloFresh се препъва

Акциите на германския гигант в доставката на храна се сринаха с цели 42% - най-лошото представяне в историята на компанията.

Публикувано от Божидар Балевски мар 08, 2024 в Пазари

HelloFresh, германският гигант в доставката на храна, преживя кошмарен ден в петък, като цената на акциите му се срина с цели 42% - най-лошото представяне в историята му. Този драматичен спад дойде, след като компанията публикува разочароваща прогноза за приходите си за 2024 година, което породи опасения за бъдещата ѝ траектория на растеж.

Неизпълнени прогнози и занижени очаквания

Същността на проблема се крие в преразгледаните финансови насоки на HelloFresh. Коригираната EBITDA, ключов показател за рентабилност, сега се предвижда да бъде между 350 и 400 млн. евро за 2024 година. Това значително изостава от очакванията на анализаторите и представлява намаление спрямо предвидените 448 млн. евро за финансовата 2023 година и още по-голям спад от 477 млн. евро през 2022 година. Коригираната EBITDA (печалба преди лихви, данъци, амортизация и обезценяване) е финансов показател, използван за оценка на рентабилността на компанията от основните ѝ операции. Тя използва стандартния показател за рентабилност, EBITDA, и го коригира за определени непарични и еднократни елементи.

Анализаторите от UBS бяха особено критични, като определиха ревизираните перспективи като "далеч по-лоши" от очакваното. Те посочиха, че HelloFresh се бори с разходите за привличане на клиенти, които се очаква да останат високи през 2024 година. Това показва, че е трудно да се привлекат нови клиенти, като същевременно се запази рентабилността.

От Deutsche Bank изразиха подобни чувства, като нарекоха прогнозата за 2024 година "разочароваща". Решението на HelloFresh да се откаже от предварително обявените си цели за 2025 година поради "много различна оперативна среда" допълнително подхрани тревогите на инвеститорите.

Увеличените разходи и инвестиции пречат на рентабилността

HelloFresh обяснява по-ниската прогноза за приходите с няколко фактора, включително увеличен производствен капацитет и маркетингови разходи. Освен това компанията въвежда в експлоатация два нови центъра за изпълнение на поръчки, които ще доведат до първоначални разходи, но се очаква да повишат оперативната ефективност в дългосрочен план.

Любимецът на пандемията губи своя блясък

Историята на HelloFresh е класически пример за компания, която процъфтява по време на пандемията. Затворените помещения и поръчките на храна за вкъщи засилиха търсенето на удобни решения за хранене, което изстреля цената на акциите на компанията до нови висоти. През 2017 година HelloFresh стана публична компания на Франкфуртската фондова борса и се радваше на стремително покачване, превръщайки се в явен бенефициент на предизвиканото от пандемията преминаване към онлайн услуги за доставка на храна.

С постепенното завръщане на нормалността обаче приливът се обърна за HelloFresh. През 2022 година се наблюдава драстичен спад на цената на акциите от 70 %, последван от още 30 % спад през 2023 година. Последните прогнози за приходите допълнително подкопаха доверието на инвеститорите, подчертавайки предизвикателствата, пред които е изправена компанията в постпандемичния пейзаж.

Готви ли HelloFresh бъдеща рецепта за успех?

Главния въпрос остава - може ли HelloFresh да възстанови позициите си и да се ориентира в променящата се пазарна динамика?

Ето някои ключови фактори, които трябва да се вземат предвид:

Предизвикателства, свързани с привличането на клиенти - Привличането на нови клиенти на устойчива цена изглежда е сериозно препятствие за HelloFresh. Компанията трябва да разработи стратегии за привличане на нови демографски групи и за задържане на съществуващите клиенти, евентуално чрез продуктови иновации, конкурентни цени и подобрено потребителско изживяване.

Конкуренция - Пазарът на доставките на храна става все по-пренаселен, като утвърдени играчи като Blue Apron и нови участници се борят за пазарен дял. HelloFresh трябва да се разграничи чрез своите предложения и качество на услугите.

Оперативна ефективност - Въпреки че новите центрове за изпълнение на поръчки могат да създадат краткосрочен финансов натиск, дългосрочните ползи от тях по отношение на намаляване на разходите и увеличаване на капацитета не могат да бъдат пренебрегнати. Оптимизирането на логистиката и управлението на веригата за доставки ще бъде от решаващо значение за рентабилността.

Бъдещето на HelloFresh зависи от способността му да се справи с тези проблеми. Представянето на компанията през следващите тримесечия ще бъде внимателно наблюдавано както от инвеститорите, така и от анализаторите в бранша. Ще успее ли HelloFresh да адаптира своята рецепта за успех към ерата след пандемията? Само времето ще покаже.