Празен мол за най-голямата луксозна компания в света

Луксозните марки сега спешно преосмислят стратегиите си, след като неправилно оцениха бързия спад на потребителските разходи в Китай.

Когато Бернар Арно, главен изпълнителен директор на LVMH, обиколи Китай през юни миналата година, той посети многоетажен обект в Пекин, предназначен да приюти флагманския магазин на Louis Vuitton в началото на 2024 г. Въпреки това, повече от година по-късно, мястото остава затворено и според източници може да не бъде открито преди следващата година.

Бавното темпо на проекта е емблематично за проблемите, с които се сблъскват европейските луксозни марки като LVMH Moet Hennessy Louis Vuitton SE в Китай. Очакваното търсене след отмяната на строгите мерки Covid-19 не се материализира, което доведе до намаляване на стойността на акциите на големите луксозни марки с 251 млрд. долара от март насам.

Показателите сочат, че спадът в китайските разходи за луксозни стоки не е само временен. Съобщава се, че в Hermes, известна със скъпите си чанти Birkin, изискванията за покупки са облекчени, докато марки като Kering SA и Burberry Group Plc предлагат големи отстъпки до 50%.

Екипите по продажбите, свикнали с голямото търсене от страна на ВИП клиенти, сега се борят да възстановят връзката с най-добрите си клиенти. За да събуди отново интереса, LVMH дори финансира пътувания до Париж на някои китайски клиенти с високи разходи, за да посетят летните олимпийски игри. Въпреки това се очаква китайският пазар на луксозни стоки да се свие с до 15 % през тази година, според консултантската компания Digital Luxury Group.

Срамно е да си богат?

Спадът е отчасти цикличен, тъй като китайската икономика е отслабена от продължаващата жилищна криза. Но по-тревожни за европейските луксозни марки са признаците за трайна промяна в предпочитанията на потребителите. Политиката на президента Си Дзинпин за борба с корупцията и равенство в благосъстоянието направи показното демонстриране на богатство по-малко желано. Освен това по-младите китайски купувачи насочват разходите си към преживявания, като например пътувания, а не към символи на статуса.

„Основните пречки са „срамът от лукса“, предизвикан от политиките, и икономическите предизвикателства, които забавят растежа на разполагаемия доход“, обясни Гари Нг, старши икономист в Natixis SA. „Мнозина вече смятат, че демонстрирането на богатство е неразумно.“

Бъдещият флагман на Louis Vuitton в Пекин, който се намира в управляван от Swire Properties търговски център, се забави в сроковете за откриване. Въпреки че LVMH отказа да коментира, Swire потвърди, че работата по магазина върви по график и че остава уверена в китайския пазар на луксозни стоки.

Луксозни компании като LVMH и Kering инвестираха милиарди, за да отговорят на нарастващото търсене в Китай. Между 2011 г. и 2021 г. китайският пазар на луксозни стоки се е увеличил четирикратно до 471 млрд. юана (66 млрд. долара), по данни на Bain & Co.

Някога луксът беше повсеместен в градове като Шанхай, припомня Стивън Ан, основател на модната консултантска компания Chi Design. Но сегашното търсене рязко е спаднало, което подкопава надеждите за устойчив ръст на разходите след Ковида.

Kering предупреди за значителен спад на годишната печалба, тъй като продажбите на Gucci, нейната водеща марка, спаднаха с 25% през третото тримесечие. LVMH отчете 16% спад в региона, включващ Китай, през същия период, след 14% спад през предходното тримесечие.

Жан-Жак Гийон, финансов директор на LVMH, отбеляза, че „потребителското доверие в континентален Китай е на рекордно ниско ниво“, сравнимо с нивата от времето на Ковида.

Други сегменти, като луксозните часовници и козметиката, също изпитват затруднения. През септември тази година износът на швейцарски часовници за Китай спадна с 50% в стойностно изражение, което засегна марки като Richemont и Swatch Group AG. L'Oreal SA отбеляза 6,5% спад в Северна Азия, като китайският пазар на козметика все още отслабва. Estée Lauder, изправена пред подобни проблеми, оттегли годишната си прогноза, което доведе до рязък спад на акциите ѝ.

Промяната в поведението на потребителите отразява променящото се настроение в Китай. Серж Вайнберг, член на управителния съвет на Kering, спомена за нарастваща тенденция към „дискретно“ потребление, позовавайки се на социални и културни промени, които обезкуражават откритото демонстриране на богатство.

Засилената антикорупционна кампания на правителството доведе до рекорден брой висши служители, подложени на проверка. Въпреки че подобни инициативи са често срещани още от началото на управлението на Си, те съвпадат с нарастващите икономически опасения, особено при затрудненията на жилищния пазар.

46-годишната Коко Ли някога е харчела много за луксозни стоки. Но след като губи ръководната си работа, тя продава колекцията си Hermes и преосмисля бъдещите си луксозни покупки. „Нямам силни желания за нови неща“, казва тя, несигурна за бъдещите си доходи.

Джонатан Сибони, главен изпълнителен директор на Luxurynsight, отбеляза спада в привлекателността на лукса, особено за потребителите със средни доходи, като посочи, че много от тях сега смятат западните марки за по-малко привлекателни.

Предизвикателството на прекомерното разрастване също е очевидно. „Бързият растеж често води до бърз спад“, отбелязва Брунело Кучинели, основател на едноименната марка, който сега прилага по-премерен подход към китайския пазар.

Някои марки обаче се оказват по-устойчиви. Hermes отчита скромно увеличение на продажбите, макар и под очакванията, тъй като предложенията от висок клас продължават да привличат лоялни клиенти. Prada отбеляза 12% ръст на продажбите в Азиатско-тихоокеанския регион, подкрепен от популярността на Miu Miu сред по-младите потребители.

Анализаторите очакват признаци на потенциално възстановяване, тъй като Китай обмисля нови мерки за стимулиране, въпреки че през октомврийската „Златна седмица“ пешеходният трафик в големите търговски центрове беше с 18% по-нисък от миналата година.

Дори и икономическите условия да се подобрят, възприемането на лукса се е променило. Джесика Глийсън, главен изпълнителен директор на консултантската компания BrighterBeauty в Шанхай, обясни: „Китайските потребители вече не смятат луксозните марки за централен фактор за своето щастие или статус.“

Сега потребители като 24-годишния Джан Тонг дават приоритет на автентичността пред имената на марките. „Скъпите етикети не са достатъчни“, казва Глийсън. „Хората осъзнаха, че възможността да купуват повече не е непременно равносилна на удовлетворение.“