Nestle ще наблегне на рекламата

Nestle SA преразгледа средносрочните си цели за рентабилност, като даде приоритет на по-високите разходи за маркетинг под ръководството на новия си главен изпълнителен директор Лоран Фрейше, тъй като компанията работи за съживяване на бавния ръст на продажбите.

Във вторник най-голямата компания за хранителни продукти в света обяви нова цел за оперативен марж на търговията от 17 %, което е по-ниско от предишния диапазон от 17,5 % до 18,5 %, определен от бившия главен изпълнителен директор Марк Шнайдер. Nestle също така прогнозира ръст на продажбите от 4% или повече в средносрочен план, което надхвърля средния едноцифрен ръст, който Шнайдер беше очертал за 2025 г.

Анализаторът на RBC Джеймс Едуардс Джоунс нарече целта за продажбите „амбициозна“, като отбеляза, че пазарният консенсус в момента е под 4%. Той предположи, че една по-консервативна прогноза би била по-разумна.

Съкращаване на разходите за финансиране на рекламните кампании

Nestle разкри плановете си да намали разходите си с 2,5 млрд. швейцарски франка (2,8 млрд. долара) до 2027 г., като пренасочи тези спестявания за стимулиране на усилията си в областта на рекламата и маркетинга. Този ход отразява стратегията на Фрейше за съживяване на имиджа на компанията и възстановяване на доверието на инвеститорите след няколко неотдавнашни неуспеха.

Фрейше, ветеран от 38 години в Nestle, встъпи в ролята на главен изпълнителен директор през септември след напускането на Шнайдер. Първоначалните му действия включваха понижаване на прогнозата за ръст на органичните продажби на Nestle за 2023 г. до приблизително 2% - най-ниската стойност от над две десетилетия. Въпреки че Nestle очаква ръстът на продажбите да се възстанови през 2025 г., той предвижда спад в основния марж на оперативната печалба.

Фрейше залага на увеличени маркетингови инвестиции, за да си възвърне пазарния дял и да възстанови доверието на инвеститорите, особено след като предишните цели за продажбите бяха преразгледани в посока надолу. Под ръководството на Шнайдер Nestle разчиташе силно на повишаването на цените, за да увеличи приходите си по време на инфлацията след пандемията, което накара много потребители да преминат към по-достъпни алтернативи. Оттогава компанията се бори да привлече отново тези клиенти.

Преструктуриране на бизнеса с вода и прегледи на портфолиото

Nestle планира да отдели своите марки вода, включително Maison Perrier и Acqua Panna, в отделен бизнес от следващата година. Мюриел Лиенау, ръководител на отдела за вода на Nestle в Европа, ще оглави тази нова структура. Бизнесът с вода, който съставлява по-малко от 4% от приходите на компанията, е изправен пред предизвикателства като ограничения във веригата за доставки и проблеми със замърсяването. Преструктурирането ще включва стратегически преглед, като евентуално ще се проучат партньорства или други възможности за подразделението.

В САЩ сегментът на замразените храни на Nestle беше силно засегнат, тъй като потребителите с по-ниски доходи свиха разходите си. Фрейше намекна за потенциални корекции на портфолиото, включително продажба на активи, въпреки че анализатори от Citigroup отбелязаха, че липсата на купувачи усложнява усилията за продажба на слабо представящи се бизнеси като замразените храни.

Фрейшe също така рационализира вътрешните операции на Nestle, като намали размера на изпълнителния съвет и реорганизира географските зони, за да даде възможност за по-бързо вземане на решения. Тези промени имат за цел да създадат по-икономична и по-гъвкава ръководна структура.

Макар че някои анализатори очакваха по-агресивни продажби, особено на слабо представящи се категории, Freixe изглежда се фокусира върху стабилизирането на компанията и справянето с непосредствените предизвикателства чрез стратегически инвестиции в маркетинга и оперативната ефективност.