Немските автомобили дишат прахта на китайските
Какво се случва с Mercedes, BMW и Volkswagen?
Публикувано от Божидар Балевски окт 15, 2024 в Пазари
Тъй като технологичните промени нарушават автомобилния пейзаж, водещите германски производители на автомобили - VW, BMW и Mercedes - се борят да не изостават от китайската революция в областта на електрическите превозни средства (ЕПС), която застрашава техния най-голям и най-печеливш пазар.
Райън Сю, идеалният клиент за луксозните автомобили на Германия, някога с гордост е притежавал Porsche 911 и Mercedes-Benz G-класа. Тя беше и сред първите, които си купиха електрическото Porsche Taycan. Лоялността ѝ към немските автомобили обаче е намаляла. Китайските купувачи все повече отдават приоритет на технологичната сложност пред традиционните качества като мощност на двигателя и управление. Според 36-годишната предприемачка софтуерът на Taycan, въпреки високата му цена от над 100 000 долара, е бил „ужасен“. Тя отбеляза: „Това е просто едно електрифицирано Porsche, нищо повече.“
Разочарованието на Сю далеч не е уникално. Тъй като Китай се отказва от автомобилите с бензинови двигатели, водещи германски автомобилни производители като Volkswagen (VW), BMW и Mercedes-Benz срещат трудности при производството на електрически модели, които да намерят отклик сред местните купувачи. Това застрашава инвестициите им в страната, които са на стойност над 35 млрд. евро (38 млрд. долара).
Предупредителните знаци станаха още по-ясно изразени миналата седмица, когато и трите производителя съобщиха за рязък спад на продажбите в Китай за третото тримесечие. BMW отбеляза най-големия спад на продажбите си от повече от четири години - 30%, докато доставките на Mercedes спаднаха с 13%, главно поради слабото търсене на моделите от висок клас като S-класата и Maybach. Продажбите на Porsche спаднаха с 19%, отбелязвайки най-лошото си представяне през третото тримесечие от десетилетие насам. Като цяло VW, който е собственик на Porsche и Audi, отбеляза 15% спад. „Конкуренцията в Китай е особено ожесточена“, отбеляза Марко Шуберт, ръководител на продажбите на VW.
Забавяне в прехода към електрически превозни средства
Исторически доминиращи в ерата на бензиновите автомобили, германските автомобилни производители бавно се адаптират към нарастващата конкуренция от страна на новите участници. Те се колебаеха дали да се откажат от доходоносните превозни средства с големи двигатели, което позволи на технологично напредничави компании като Tesla и китайски автомобилостроители като BYD да излязат напред. Сега изглежда, че китайският автомобилен пазар вече не се нуждае от тях и не ги желае така, както някога.
Според Стивън Дайър, управляващ директор на AlixPartners в Шанхай, „това е решаващ момент за тези производители на автомобили. Те трябва драстично да променят стратегиите си в Китай.“
Междувременно китайските производители на електромобили предприемат агресивни действия за спечелване на пазарен дял в Европа, като компании като BYD и Xpeng демонстрираха своите иновации на автомобилното изложение в Париж. Реакцията на германците на промяната в Китай обаче е съпътствана от проблеми. Например по време на презентация на VW за бъдещите му планове за електрически превозни средства технически проблеми предизвикаха забавяне, което видимо разочарова ръководителите.
Разочарованието на китайските потребители от германските автомобили нараства. След като се сблъскаха със спирачки и други проблеми с качеството на Taycan, Сю и семейството ѝ го продадоха в полза на ET5 от китайския автомобилен производител Nio. Моделът на Nio не само беше значително по-евтин от Mercedes EQE, който тя обмисляше, но и предлагаше по-добри технологични характеристики, включително разпознаване на глас и персонализирано взаимодействие с децата ѝ. „Немските автомобили не могат да се конкурират с това ниво на технологиите“, отбеляза Сю и добави, че марки като BMW, Mercedes и Audi вече не се възприемат като луксозни.
Спадащ пазарен дял в Китай
Въпреки че германските автомобилни производители все още контролират 15% от китайския пазар, техният дял при електрическите превозни средства (ЕПС) е под 10%. Без бързи действия този спад може да прерасне в сериозна криза. От гледна точка на пазарната стойност VW, Mercedes и BMW заедно струват по-малко от половината от оценката на BYD.
Пазарен дял на немските автомобили в Китай
Източник: China Automotive Technology & Research Center
Въпреки неуспехите си германските автомобилни производители удвояват усилията си в Китай. Някои съперници намалиха обема си, но тримата големи германски производители насочват повече ресурси към региона с надеждата да възстановят позициите си. Конкуренцията обаче остава ожесточена, тъй като китайското правителство активно подкрепя местните производители.
Volkswagen се ангажира да играе в дългосрочен план, като се придържа към стратегията си „в Китай, за Китай“, за да запази дългосрочното си присъствие. BMW и Mercedes също се фокусират върху локализацията, за да се свържат по-добре с китайските потребители.
Толкова много инвестиции, че да се откажем
След като европейските и американските пазари достигат зрялост, Китай е незаменим за германските автомобилни производители поради своя потенциал за обем и рентабилност. Германските автомобилни производители са инвестирали много в страната, като разполагат с над 40 завода там - повече, отколкото в самата Германия. Този огромен отпечатък прави изтеглянето от Китай малко вероятно, дори когато натискът да се отговори на пазарните изисквания нараства.
Плановете на Volkswagen включват работа с китайски технологични компании като Xpeng, за да се използва местният опит, докато Mercedes и BMW също коригират стратегиите си, като създават партньорства с местни фирми за батерии и цифрови услуги.
Рискове и предизвикателства пред съживяването на продажбите
Въпреки че германската автомобилна индустрия вече изпитва затрудненията от съкращаването на разходите, всяко съкращаване на дейността им в Китай е сложно. Закриването на заводи например ще изисква да се премине през сложната система на Китай за държавна собственост върху земята и ще се нуждае от одобрението на местните партньори. Неотдавнашното излизане на Hyundai от Чунцин подчертава тези предизвикателства, тъй като корейският автомобилен производител продаде фабриката си само за част от инвестицията си.
Сега германските автомобилопроизводители се намират в надпревара с времето, за да си върнат китайските клиенти, които все по-често избират местни марки или Tesla за електромобили. Преминаването към електрически превозни средства в Китай се оказа нещо повече от смяна на задвижването - става въпрос за технологии и потребителско изживяване - области, в които германските автомобилни производители досега изоставаха.
Например, първите потребители на електрическите автомобили на VW трябваше да посещават дилърски центрове за актуализация на софтуера, което можеше да отнеме дни. Това забавяне разочарова клиенти като Джоу, ИТ специалист от Ухан, който се сблъска с множество софтуерни проблеми в своя VW ID.4. Сега Джоу планира да премине към друг електрически автомобил, но няма да се върне към немската марка. „Ще се придържам към местните марки или Tesla“, казва той.
