Най-ценната компания в света и нейният път до успеха

Истинската история на Суперкупата през 1984 г. не е на терена. По време на третата четвърт, докато 80 милиона зрители гледаха как Лос Анджелис Рейдърс се откъсва от Вашингтон Редскинс, се излъчи реклама, която щеше да промени хода на историята на рекламата и технологиите. Рекламата изобразяваше антиутопичен свят, в който група униформени мъже със сиви лица влязоха в театър, за да чуят проповедта на Големия брат за „славното“ обединение на обществото. Изведнъж на сцената се появява жена, която хвърля чук в телеекран и разбива монолога на диктатора. След това глас зад кадър заявява: „Ще видите защо 1984 г. няма да бъде като 1984 г.“.

Това е станалата вече емблематична реклама на Apple, представяща първия компютър Macintosh. Режисирана от Ридли Скот, рекламата не просто продава продукт - тя предефинира персоналните компютри като инструменти за индивидуална изява, а не само като бизнес машини. Стив Джобс, съоснователят на Apple, заедно с екипа си, вижда в Macintosh начин да се даде възможност на обикновените потребители да се освободят от контрола на корпорациите и правителствата. Идеята, че технологията може да бъде лична и демократична, се превръща в основна част от идентичността на Apple.

Доминацията на Apple

Четири десетилетия по-късно обаче разказът се промени. Докато първоначално Apple се позиционираше като бунтар, който се противопоставя на големите корпорации, сега мнозина твърдят, че компанията се е превърнала в силата, срещу която някога се е противопоставяла. Критиците изтъкват, че Apple, която сега се оценява на 3,4 трилиона долара, използва своята технология, за да запази господството си. Лицето на главния изпълнителен директор Тим Кук, образно казано, е това, което наднича от днешните теле екрани.

С приходите си, които през 2023 г. ще достигнат 400 млрд. долара, икономическата мощ на Apple съперничи на цели държави. Макар че продажбите на iPhone са крайъгълният камък на нейния успех, компанията се е диверсифицирала значително. През последното тримесечие Apple е спечелила 24,2 млрд. долара само от цифрови услуги - повече от общите приходи на няколко големи компании, включително Adobe и Netflix. Тази доминация се простира отвъд хардуера и услугите. Чрез своя App Store Apple контролира стриктно платформите, които оформят голяма част от днешния цифров свят - независимо дали става въпрос за комуникация, финанси или развлечения. Разработчиците, които искат да получат достъп до тази огромна екосистема, трябва да се придържат към строгите указания на Apple и да плащат голяма комисиона, често наричана „данък Apple“, която може да достигне до 30 %.

За компаниите е почти невъзможно да избегнат екосистемата на Apple, особено като се има предвид силната лоялност на клиентите на Apple. Дори Google, най-големият конкурент на Apple в областта на мобилните платформи, плаща милиарди, за да остане търсачката по подразбиране в iPhone. Контролът, който Apple упражнява, е далеч от ранните дни на персоналните компютри, когато притежаването на компютър означаваше истинска собственост върху хардуера и софтуера.

Преминаването от собственост върху продукти към абонаменти също допринесе за господстващото положение на Apple. Купувачите на iPhone често се абонират за редица услуги - AppleCare+ за ремонти, iCloud за съхранение и различни медийни услуги като Apple Music, TV+ и др. Тези услуги са се интегрирали толкова дълбоко в ежедневието, че за много потребители е трудно да напуснат екосистемата на Apple. Дори след закупуването на скъпо устройство потребителите са насърчавани да купуват добавки, които не са толкова незадължителни, колкото необходими.

Докато инвеститорите празнуват огромния успех на Apple и ръста на цената на акциите, регулаторните органи изразяват загриженост. През март Министерството на правосъдието на САЩ заведе антитръстово дело, в което обвинява Apple, че използва своята екосистема, за да привлича потребители и партньори, като извлича все по-големи суми и от двете групи. Този иск, съчетан с подобни дела по целия свят, предполага нарастващ отпор срещу бизнес практиките на Apple.

От своя страна Apple отрича да е извършила каквото и да било нарушение, като твърди, че успехът ѝ се дължи на създаването на иновативни продукти, които хората обичат и на които се доверяват. „Ние създаваме продукти, които дават възможност на хората и обогатяват живота им“, заяви говорител на компанията. Въпреки това критиците твърдят, че самите практики, които са довели до господстващо положение на Apple, сега приличат на монополно поведение, което Apple някога критикуваше при други.

Искът на Министерството на правосъдието, който придоби спешна актуалност, след като съдия се произнесе срещу Google в отделно дело, повдига по-широки въпроси за ролята на технологичните гиганти. Как компании като Apple, които някога са били възприемани като защитници на иновациите и свободата на изразяване, са натрупали толкова много власт и влияние? И в кой момент тази власт започва да задушава самата креативност и откритост, довели до техния успех?

Дългогодишният контрол на Apple върху екосистемата - независимо дали чрез интеграция на хардуер, контрол на софтуера или политиките на App Store - я превърна в мишена за онези, които се опитват да прекъснат влиянието ѝ върху технологичния свят. От своя страна Apple твърди, че нейната екосистема осигурява сигурност, лекота на използване и унифицирано преживяване за своите клиенти. Въпреки това за мнозина разказът за Apple като бунтар, борещ се със статуквото, отстъпва място на разказ, в който тя е доминиращ играч, поддържащ строг контрол върху всеки аспект на потребителското изживяване.

Тъй като Apple продължава да процъфтява на пазара, нейното наследство, изградено върху обещанието за овластяване и индивидуално изразяване, се сблъсква с нов контрол. Светът може би все още обича нейните продукти, но преходът на компанията от претендент към технологичен титан повдига въпроси за това колко далеч е стигнала от корените си и дали все още може да претендира за ролята на освободител, за каквато някога се представяше.