Никой не иска да си купи Porsche

Спад в продажбите на Porsche Taycan тласкат компанията към необходимостта от промени

Публикувано от Любомир Стойчевски ное 15, 2024 в Пазари

Неотдавнашните трудности на Porsche с електрическия модел Taycan са сигнал за по-дълбоки проблеми на производителя на луксозни автомобили. Първоначално възхваляван като триумф, Taycan сега е източник на безпокойство както за клиентите, така и за акционерите, подчертавайки необходимостта компанията да се адаптира към променящия се пейзаж, белязан от намаляващо търсене в Китай, по-бавно внедряване на електрически превозни средства (ЕПС) и потенциални смущения в търговията със САЩ.

Обещаващ старт, сега се проваля

Когато Taycan дебютира през 2019 г., той получи широко одобрение и бързо се превърна в символ на амбициозния напън на Porsche на пазара на електромобили. С цени, започващи от около 80 000 долара, и високоефективни варианти, струващи значително повече, моделът привлече над 40 000 купувачи през 2023 г. - 13% от всички доставки на Porsche. Този успех насърчи компанията да си постави смела цел: 80% от продажбите ѝ да са от електрически автомобили до 2030 г. Въпреки това продажбите на Taycan са спаднали с 50% през първите девет месеца на 2024 г. в сравнение с предходната година, а акциите на Porsche са пострадали, като са загубили почти 50% от стойността си от пика.

Продажба на Porsche Taycan в различните години

Източник: Финансови отчети на Porsche; Bloomberg

Пазарната капитализация на автомобилния производител е изтрила 50 млрд. евро (53 млрд. долара), изпреварвайки загубите на мажоритарния му собственик Volkswagen AG.

Пазарна капитализация на Porsche, Volkswagen и Ferrari

Източник: Bloomberg

Ключови проблеми, които стоят зад спада

Няколко фактора допринасят за проблемите на Taycan:

1. Забавени актуализации на модела: Решението на Porsche за цялостно обновяване на технологията на Taycan - подобряване на ускорението, пробега и скоростта на зареждане - ограничи наличността. Актуализираната версия се предлага и на значително по-високи цени, което я прави по-малко достъпна.

2. Загриженост за надеждността: Проблеми като неправилно функциониращи отоплителни системи, дефектни спирачни маркучи и късо съединение на акумулаторни модули доведоха до изтегляния, което намали доверието на клиентите. 

3. Препродажба на Taycan: Стойностите на Taycan са разочароващи, като при някои собственици автомобилите им губят до 50% от стойността си в рамките на една или две години - нехарактерно за марка, известна със силни остатъчни стойности.

Предизвикателства в Китай

Китай, ключов пазар за Porsche, е изправен пред свои собствени трудности. Макар че сред средната класа се наблюдава ръст в разпространението на електрически превозни средства, високата цена на Taycan ограничава неговата привлекателност. В същото време свръхбогатите хора често предпочитат традиционните луксозни автомобили с бензинови двигатели. Проблемът се усложнява от засилената конкуренция на местни играчи като Xiaomi, чийто SU7 EV за 30 000 долара изпревари Taycan със 75 000 доставки до октомври.

Реакцията на Porsche - смяна на главния изпълнителен директор за Китай и съкращаване на дилърската мрежа - е сигнал за борбата на компанията да си възвърне позициите на този важен пазар.

Какъв процент от автомобилите на Porsche отиват към Китай

Източник: Финансови отчети на Porsche; Bloomberg

Скален път за електрификация

Проблемите на Taycan поставят под съмнение и по-широката стратегия на Porsche за електрификация. Електрическият SUV Macan, вторият модел на Porsche, задвижван от батерии, се забави и сега е с по-висока цена от бензиновия си аналог. В Европа Macan се предлага само като електромобил, което може да ограничи пазарния му потенциал.

Въпреки че първоначалните доклади говореха за голямо търсене, последните актуализации от страна на Porsche бяха по-резервирани. Анализаторите се опасяват, че решението да се откаже от бензиновата опция на някои пазари може да се окаже скъпо.

Очакват се допълнителни рискове

Porsche е изправено пред няколко други предизвикателства:

• Търговска несигурност: Тъй като 27% от продажбите се реализират в Северна Америка, Porsche е уязвимо към потенциални мита от страна на САЩ при управлението на Тръмп.

  
  

• Проблеми по веригата на доставките: Прекъсвания, включително наводнения при доставчик на алуминий, засегнаха стабилността на производството на Porsche.

  
  

• Маржове на печалбата под натиск: Анализаторите очакват Porsche да постигне 16,4% марж на оперативната печалба през 2025 г., което е доста под дългосрочната цел от 20% и над 28% марж на Ferrari.

Въпреки тези предизвикателства емблематичният спортен автомобил 911 на Porsche продължава да се представя добре, а финансовата тежест от разработването на нови модели електрически автомобили би трябвало да намалее през следващите години. Въпреки това постигането на оценка, сравнима с тази на Ferrari, ще изисква значителни стратегически корекции.

Ръководството признава необходимостта от по-голяма гъвкавост при електрификацията и мерки за намаляване на разходите. Някои анализатори, като Стивън Райтман от Bernstein, твърдят, че Porsche се нуждае от цялостна промяна на стратегията, която да бъде ясно съобщена на пазара.

Пътят напред

Ако Porsche се стреми да запази премиум цените си, може да се наложи да приеме по-ниски обеми на продажбите, като същевременно се съсредоточи върху подобряване на доверието на клиентите и надеждността на продуктите. Освен това наличието на отделни ръководства за Porsche и Volkswagen може да помогне на двете компании да постигнат целите си по-ефективно.

Въпреки че отстраняването на предизвикателствата пред Porsche няма да е лесно, решаването на проблемите с Taycan е важна първа стъпка. Успехът би могъл не само да възстанови авторитета на Porsche, но и значително да повиши общата оценка на Volkswagen. Въпреки това, както показва спъването на Taycan, пътят към възстановяването няма да е никак лесен.