McDonald's под натиск след новия отчет
Приходите на McDonald's се разминават с прогнозите, тъй като посетителите се отдръпват, а бойкотите в Близкия изток засягат продажбите.
Публикувано от Божидар Балевски май 03, 2024 в Пазари
McDonald's, най-голямата верига за бързо хранене в света, отчете смесени резултати за първото тримесечие на 2024 година. Въпреки че компанията изпълни очакванията за приходите, печалбата на акция не успя да отговори на прогнозите на анализаторите. Тези слаби резултати отразяват продължаващото предизвикателство да се балансира между повишаването на цените и достъпността за клиентите на един силно конкурентен пазар, усложнено от геополитическото напрежение, което оказва влияние върху някои региони.
Двуострият меч на инфлацията
Главният изпълнителен директор Крис Кемпчински призна натиска, който инфлацията оказва върху потребителите, карайки ги да бъдат "по-разбиращи с всеки похарчен долар". Това води до предпазливи разходи в сектора на ресторантите за бързо обслужване, като McDonald's е в деликатна ситуация на балансиране.
Повишаването на цените в менюто помогна за увеличаване на приходите на компанията, но също така отблъсна някои чувствителни към цените клиенти, особено тези с по-ниски доходи. Това подчертава деликатния баланс, който Макдоналдс трябва да изпълнява - да поддържа рентабилност, като същевременно гарантира, че предложенията му остават достъпни за основната му клиентска база.
Търсене на достъпност
Кемпчински подчерта необходимостта McDonald's да бъде "лазерно фокусиран" върху достъпността. За да се справи с това, компанията обмисля национална стратегия за изгодни сделки в САЩ. Този подход обаче може да срещне съпротива от страна на инвеститорите под формата на франчайз, които могат да видят, че печалбите им са свити от подобни промоции.
Възвръщане на клиентите, които се съобразяват с цените
Освен потенциалните сделки с цени, McDonald's прилага двустранна стратегия, за да си върне клиентите, които се съобразяват с цените. На първо място, той въведе подобрена национална рецепта за бургери, както и кампания, включваща емблематичния талисман Хамбургер. Това има за цел да убеди клиентите, че по-високите цени отразяват по-добър продукт.
Второ, компанията разработва по-голям бургер, който ще бъде пуснат на избрани пазари по-късно тази година. Този по-голям бургер потенциално може да предложи по-добро съотношение между цена и качество, привличайки клиенти, които търсят по-обемна храна.
Пазарна безизходица в САЩ
Въпреки тези усилия, първият месец на второто тримесечие не показа значително подобрение на пазара в САЩ. Продажбите в един и същи магазин се колебаят около нулата, което показва, че продължава борбата за поддържане на трафика и разходите на клиентите. Финансовият директор Иън Бордън признава конкурентната среда, заявявайки: "Трябва да сме сигурни, че имаме този манталитет на улични бойци, за да печелим, независимо от контекста около нас."
Международни предизвикателства
Картината става още по-сложна в международен план. Международните лицензирани пазари за развитие на McDonald's, обхващащи региони като Близкия изток, станаха свидетели на тревожна тенденция. Този сегмент отбеляза спад от 0,2% в продажбите в един и същи магазин, отбелязвайки първия подобен спад за който и да е сегмент след пандемията.
Този спад до голяма степен се дължи на продължаващия конфликт между Израел и Хамас, който предизвика бойкот срещу Макдоналдс, след като израелският му лицензиант предложи отстъпки на войниците. За да смекчи ситуацията, McDonald's наскоро придоби 225-те ресторанта, управлявани от израелския му франчайзополучател.
Въпреки че Кемпчински отбеляза леко подобрение на някои засегнати от бойкота пазари и силно търсене на доставки, значителното възстановяване на продажбите зависи от разрешаването на конфликта. От друга страна, други международни пазари като Япония и Латинска Америка в рамките на същия сегмент отчитат положителен ръст на продажбите в същия магазин.
Европа - светъл лъч
Сегментът "Международни оперирани пазари" на Макдоналдс, който включва големи европейски пазари като Германия и Обединеното кралство, показа по-положителни резултати с 2,7% ръст на продажбите в един магазин. Във Франция обаче се наблюдава спад на продажбите в същия магазин през същия период.
В перспектива
Макдоналдс се намира на кръстопът. Инфлационният натиск, конкуренцията и геополитическото напрежение създават предизвикателна среда. Компанията трябва да се справи стратегически с тези неблагоприятни фактори, като постигне баланс между достъпност и рентабилност. Успехът му зависи от ефективното изпълнение на стратегията за стойностни сделки, подобряването на предлагането на основните продукти и адаптирането на подхода към различните регионални условия. Само като демонстрира способността си да задоволява променящите се нужди на клиентите си, като същевременно гарантира рентабилността на франчайзополучателите, McDonald's може да възвърне златното си докосване.
